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Si vives en cualquier continente que no sea la Antártida, es probable que encuentres una gasolinera Shell en tu país. La gente ha utilizado productos Shell en sus automóviles durante más de 116 años. Con la aplicación Shell Box, ahora también la usan en su teléfono. Y más a menudo.

Esta es una historia de cómo una empresa tradicional de petróleo y gas transformó su estrategia DTC para adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor. Cómo transformaron su propuesta de valor y su enfoque para hacer crecer su negocio.

Del Tanque de Gasolina a tu teléfono:

Raizen, es una empresa conjunta entre las empresas energéticas Shell y Cosan, opera más de 7,500 gasolineras de la marca Shell en Argentina, Brasil y Paraguay. Tradicionalmente, mantenerse en la cima de una industria competitiva como la del petróleo y el gas requería una gran inversión en iniciativas de marca y fidelización. Ahora se requiere mucho más que eso.

Para fidelizar a sus clientes en Argentina, Raizen solía confiar en la conocida marca Shell y su popular programa de millas aéreas. Sin embargo, con los cambios en el comportamiento del consumidor después de la pandemia (es decir, la gente viaja menos), necesitaba una renovación y diferenciar sus ofertas directas al consumidor para seguir siendo relevante.

En octubre de 2021, se lanzó la aplicación Shell Box. El equipo de Raizen estaba apostando por una billetera de pago móvil y una plataforma de beneficios que permitiría a los usuarios llevar los productos de Shell no sólo dentro de sus automóviles, sino también en sus teléfonos.

El equipo de Raizen sabía que una aplicación de pago era excelente no solo para agregar un flujo de efectivo sino también para agregar un flujo de datos propios. Con los usuarios interactuando a través de sus programas de fidelización y billetera móvil, comenzaron a ver con qué frecuencia un cliente individual conseguía gasolina y, lo que es más importante, a estimar cuándo volverían a hacerlo.
Sin embargo, crear rigidez y capturar usuarios activos para una aplicación que no se usa a diario fue un desafío. Para resolver este desafío, el equipo necesitaba crear conciencia sobre su aplicación, convencer a los usuarios de que la instalaran y, lo más importante, recordarles que la usaran. 

Recargando combustible:

Con una marca reconocida mundialmente y posicionada mediante campañas de marca tradicionales, el negocio de estaciones de combustible Shell de Raizen se ubicó entre los tres primeros en términos de participación de mercado en Argentina. Sin embargo, para hacer crecer la aplicación Shell Box, se requirió un nuevo enfoque centrado en campañas en línea basadas en el rendimiento. Estas campañas se centrarían principalmente en impulsar usuarios y transacciones. En noviembre de 2021, Raizen comenzó a trabajar con Winclap como su socio de crecimiento y su equipo de medios pagos.

Un diagnóstico inicial encontró que a pesar de que anteriores programas de fidelización exitosos captaron un gran volumen de usuarios, El crecimiento orgánico de usuarios se estaba arrastrando y los usuarios activos mensuales (MAU) eran bajos.. Para adquirir usuarios valiosos (es decir, usuarios activos que realicen transacciones), el equipo ejecutó una estrategia por fases a lo largo del embudo con campañas de adquisición en Google, Meta y TikTok.

Usuarios antiguos, transacciones nuevas:

El equipo de Shell Box aprovechó la popularidad de su anterior programa de millas aéreas para atraer a los usuarios antiguos a la nueva aplicación. Con la ayuda del equipo de Winclap Paid Media, asignaron el presupuesto tanto a adquisiciones de nuevos usuarios como a campañas de reorientación para antiguos inscritos en el programa de fidelización.

La primera etapa fue optimizar las instalaciones. Luego, a medida que creció el volumen de estos eventos de aplicaciones, las campañas comenzaron a optimizarse hacia Registros y Transacciones. De esta manera, Shell podría adquirir usuarios valiosos en cada etapa del embudo y al mismo tiempo controlar el costo de adquisición.

Durante los siete meses de la asociación en 2022, las suscripciones promedio mensuales aumentaron 2.7 veces y al mismo tiempo redujeron el costo por registro en un 63 % en comparación con el inicio. De manera similar, las Transacciones aumentaron 5,7 veces con una reducción del Costo por Transacción del 63% respecto al inicio de la campaña. En 2023, el objetivo era mantener el volumen de eventos de Paid Media, complementando la activación con campañas de Owned Media para reducir el Costo por Evento. A partir del 23 de noviembre, las suscripciones se mantuvieron estables y las transacciones se duplicaron, al tiempo que se redujo el CPA mensual promedio: 50% y 83% respectivamente en comparación con 2022 (junio-diciembre de 22).

Contenido de bombeo

Las campañas de Shell Box Paid Media se implementaron en Google, Meta y TikTok. Al igual que un coche diésel no funciona con gasolina y viceversa, cada plataforma necesita su combustible creativo para funcionar correctamente. El equipo de Raizen trabajó con los expertos de Creative Studio de Winclap para crear y ejecutar un plan de contenido para cada plataforma de medios.

• En Google, el equipo creó diferentes videos nativos y de YouTube probando la duración y la CTA. Destacaron el poder de Shell como marca reconocida a nivel mundial y el relanzamiento de su nueva aplicación.
• En Meta, probaron anuncios InFeed y videos en historias con creatividades publicitarias específicas diferenciadas entre campañas de adquisición de usuarios y retargeting.

Rompiendo el caparazón:

• En TikTok, Raizen enfrentó un importante desafío creativo: adaptar un enfoque tradicional de marca institucional de petróleo y gas al estilo de comunicación más relajado de TikTok. Poco a poco (o TikTok por TikTok) la estrategia creativa de Shell Box se fue adaptando a las mejores prácticas de este canal. El equipo dejó de lado su lado más institucional, ateniéndose a sus directrices de marca. Atrajeron a los espectadores con vídeos que utilizaban humor, tendencias y filtros nativos, creando un enfoque más informal y empático de la marca.
  

• Liberar este nuevo enfoque creativo permitió al equipo de Shell Box comenzar a hacer publicidad creativa en otros canales de tendencia con códigos similares como Instagram Reels.

Listo para usar: construcción de un modelo de crecimiento cuantitativo

Un coche no funciona sólo con gasolina. También necesita aceite para lubricar el motor, presión de aire adecuada y alineación de las ruedas, e incluso un parabrisas limpio para funcionar de manera eficiente. Por eso las gasolineras ofrecen mucho más que bombear gasolina.
De manera similar, los El crecimiento de las aplicaciones no se debe únicamente a las campañas de adquisición.. Una estrategia de crecimiento sólida debe medir su impacto en el rendimiento y los niveles de retención de usuarios. Las iniciativas entre equipos necesitan dirección para estar alineadas con los mismos objetivos. Los componentes de una máquina de crecimiento deben funcionar al unísono.

Así, Raizen y Winclap necesitaban establecer una estrategia integral que alineara sus objetivos. Por primera vez, el equipo de Shell Box invitó a Winclap a participar en sus revisiones comerciales internas anuales. Durante estas sesiones, los líderes de marketing, desempeño y BI se reunieron con los socios de crecimiento, gerentes de retención y líderes de medición e impacto de Winclap para discutir el plan de crecimiento para el año.
Juntos construyeron Shell's  Modelo de Crecimiento Cuantitativo (QGM), un marco estratégico que alineó KPIs, estrategias y tácticas para lograr sus objetivos. El QGM permitió al equipo de Shell Box:

• Alinear objetivos entre equipos multifuncionales 
• Definir estrategias de marca, adquisición y retención en medios pagos y canales de asociación.
• Establecer previsiones y objetivos de compra de medios
• Establezca objetivos mensuales de usuarios activos y índices de abandono
• Defina una métrica de North Star que tenga sentido no solo para los equipos de marketing sino para el negocio en general (por ejemplo, número de transacciones, volumen de litros de gasolina vendidos, ingresos incrementales generados).

A diferencia del enfoque tradicional de una agencia de medios, el equipo de Shell Box de Raizen se dio cuenta de que una estrategia aislada no sería suficiente. Necesitaban un socio profundamente involucrado en su Estrategia de crecimiento para que todos sus esfuerzos funcionen juntos. Necesitaba una estación de crecimiento completa. 

Arreglando la fuga

Centrarse únicamente en adquirir usuarios y descartar la retención es como seguir echando gasolina a un tanque que gotea: su automóvil se moverá, pero será ineficiente para su crecimiento. Más temprano que tarde tendrás que abordar ese drenaje. Cuando el equipo de Retención y Compromiso de Winclap realizó su primer diagnóstico, la tasa de abandono a medio plazo (primeros seis meses) era de alrededor del 30 %. Ya era hora de arreglar esa fuga.

Segmentar, personalizar, reactivar:

Para resolver esto, el equipo primero necesitaba comprender cómo se comportan los usuarios y segmentarlos en consecuencia.
Los científicos de datos de Winclap Owned Media utilizaron los datos transaccionales de los usuarios de Shell para alimentar un modelo de aprendizaje automático no supervisado y extraer patrones de comportamiento. Los algoritmos de agrupamiento en este modelo agruparon a los usuarios según su frecuencia transaccional y su valor, segmentándolos por usuarios ocasionales, principales o avanzados.
Por ejemplo, entre los usuarios frecuentes de Shell Box, el equipo encontró: 

• POTENCIA BAJA/PREMIUM
• NÚCLEO BAJO/PREMIUM
• CASUAL

ML-ClSe ejecutaron algoritmos brillantes para segmentar a los usuarios según su frecuencia y valores de transacciones. Con estos grupos, Shell Box identificó segmentos con casos de uso particulares.

Con esta segmentación, Raizen podría Pruebe A/B y adapte sus puntos de contacto de medios propios (marketing por correo electrónico y notificaciones automáticas) a lo largo del ciclo de vida del cliente para maximizar las transacciones de cada grupo. en la aplicación y sin conexión.

Algunas de estas pruebas de puntos de contacto incluyeron:

• Nomenclatura genérica versus personalizada en correos electrónicos y notificaciones push.
  
• Testeo de imágenes en notificaciones push y correos electrónicos.
• Probando la efectividad de la hora del día en la mensajería

Durante los primeros 10 meses de trabajo conjunto, lograron un crecimiento constante en usuarios activos, con un total de usuarios activos mensuales (MAU) que aumentó 2.2 veces. Esto se debió a la acumulación de usuarios recurrentes y a un aumento constante de usuarios reactivados, cuya participación aumentó del 10% en feb'23 al 19% en dic'23.

A diciembre de 2023, el equipo de Shell Box logró:

• Usuarios más reactivados en los últimos doce meses.
• Usuarios más recurrentes en los últimos doce meses.
• Menor cantidad de usuarios abandonados en los últimos 5 meses.

Impacto de Medición:

Un desafío común entre los especialistas en marketing es medir correctamente cómo sus campañas impactan en el negocio. El director ejecutivo, el director financiero y otras partes interesadas deben comprender por qué vale la pena invertir en iniciativas de marketing y crecimiento. Esto va más allá de informar métricas de optimización estándar como CPM, CTR, CAC, LTV, ROI, ROAS. Se trata de mostrar cómo estas iniciativas se reflejan en una cuenta de resultados o en un flujo de caja. Raizen y el equipo de medición de Winclap trabajaron juntos para mostrar cuánto valor aportó la estrategia de crecimiento de Shell Box al negocio en Argentina.
Para hacerlo, Realizaron pruebas de incrementalidad y mostraron el impacto de las campañas en términos de métricas financieras con las que cada equipo se relacionaba:
Por ejemplo, demostraron que las campañas en línea generaron un aumento incremental del 11 % en la cantidad total de combustible vendido durante septiembre de 2023.

Lo que comenzó como un relanzamiento de un programa de fidelización es ahora una de las 5 aplicaciones de compras más descargadas en Argentina en 2023.
Una historia de cómo una empresa tradicional de petróleo y gas transformó su estrategia DTC con una experiencia omnicanal que va más allá de la gasolinera.
Una historia de cómo una marca y un socio transformaron una estrategia de crecimiento que fue más allá de la adquisición de usuarios. Una iniciativa entre equipos y múltiples embudos que atrae, retiene y monetiza a usuarios valiosos y muestra cómo esto impacta en el negocio.

Con la aplicación Shell Box, Raizen vende más gasolina, aumenta los ingresos y hace que los clientes estén más felices.

Al trabajar con equipos multifuncionales, Raizen y Winclap alinearon sus objetivos y planificaron y ejecutaron una estrategia de crecimiento de embudo completo para lograrlos.